О чем статья:

• E-commerce
• Fintech
• Foodtech

В 2025 году российские компании активнее применяют AI/ML и нейросети, углубляют персонализацию, внедряют рассрочку (BNPL), игровые механики, UGC-контент и интеграции с мессенджерами. В статье разберемся про фичи и тренды на 2025 год

E‑commerce: персонализация и AI-набор фич
AI и генерация контента у продавцов.
Маркетплейс «Яндекс.Маркет» добавил в личный кабинет продавца нейросеть YandexGPT: она генерирует названия товаров, описания и заполняет характеристики товара. По данным маркетплейса за это время продавцы сгенерировали описания для почти 5 млн карточек. А количество партнеров, которые создавали названия для товаров с помощью нейросети, выросло за 12 месяцев в три раза: до 739 тыс. карточек. Аналогично Ozon рассматривает ИИ-ассистента для поиска товаров, помогающего пользователям находить нужные товары.

Персонализированные рекомендации и акции.
Маркетплейсы экспериментируют с авто-подбором товаров в UI: «Моя лента» и «Персональные подборки» помогают удерживать пользователей на сайте.
В 2025-м появились новинки типа «поделиться корзиной». Wildberries внедрил функцию «Поделиться корзиной» – покупатели могут отправлять другим пользователям целые подборки товаров через ссылку или QR-код. По сценарию этот инструмент удобен для семейной покупки (мама отправляет мужу список), совместных закупок или промо через блогеров. Это расширяет UGC и социальные продажи: селлеры создают подборки и рассылают их по своим каналам, а маркетплейс получает органический рост конверсии через рекомендации друзей. Официально функция доступна на сайте и в приложении – оба пользователя должны обновить приложение.

Интеграции и логистика.
Среди других новинок – полностью автоматизированные ПВЗ. Wildberries открыл первый «умный» пункт выдачи: там нет сотрудников – клиент сканирует QR-код на терминале, получает или возвращает посылку самостоятельно. Футуристичный ПВЗ с примерочной-ящиком («вскрыл – сразу вернул») пока тестируется на небольших посылках (до 25 000 руб). Это шаг к масштабируемой логистике без персонала: в крупных ПВЗ скоро будут терминалы с нейросетями и даже встроенной рекламой. Задача – сократить расходы на персонал и предложить новый опыт. Успех этой фичи покажет пилот, но она уже воспринимается как инновация.

BNPL и рассрочка.
Хотя BNPL традиционно относится к финтеху, важную роль в e-commerce играют маркетплейсы с собственными рассрочками. По оценкам, оборот покупки в рассрочку (BNPL) в России к середине 2025 года превысил 300 млрд руб. Главные драйверы роста – крупные маркетплейсы, активно внедряющие рассрочку. Например, сервис «Подели» от Тинькофф-Банка расширял список партнеров-рителлеров и опции рассрочки в маркетплейсах: QR-платежи в оффлайне, привязка банковских карт для скидок, гибкое переноса дат платежей и дробление остатка до 20 платежей. Эти новшества базируются на непрерывном изучении потребностей пользователей, и результат – растущая конверсия магазинов-партнеров.


Fintech: рассрочка, AI и геймификация
BNPL и рынок рассрочек.
Как видно из статистики, россияне охотно используют рассрочку: за 1-е полугодие 2025 BNPL-покупки достигли ~300 млрд руб (почти вдвое больше, чем год назад). Рост спровоцирован высокой ключевой ставкой ЦБ (кредит стал дороже) и активной политикой маркетплейсов. Сервисы BNPL типа «Подели» продолжают расширяться: в 2024–2025 они добавляют новые функции (выше описано) и привлекают партнеров. Пока BNPL явно «выстрелил»: высокая востребованность подтверждена показателями в торговых сетях.

ИИ и чат-боты в банках.
Банковский сектор усиленно внедряет чат-ботов на базе ИИ. В Тинькофф и Сбере уже до 2024 года до 66% запросов обрабатывались ботами, а в 2025-м боты станут еще «человечнее». Альфа-Банк в 2024 г. протестировал «Альфа-Помощник» и показал, что он может вести диалоги с юмором, эмпатией и точностью, сопоставимой с оператором. По прогнозам, к 2025 банки переведут на ботов до 70% запросов, а 13% уже используют Telegram-ботов. Боты будут не только отвечать на простые вопросы (баланс, ближайший банкомат), но и выполнять сложные операции: оформление кредита, KYC, рефинансирование.

Геймификация и Alfa Games.
В 2025 г. российские банки вывели геймификацию на новый уровень. Альфа-Банк сформировал инхаус-направление и запустил платформу Alfa Games (весна 2025) – универсальную систему для выпуска интерактивных игр внутри мобильного приложения. Платформа тесно интегрирована с банковскими сервисами и анализом данных: ИИ-алгоритмы подбирают персональные задания и призы для каждого пользователя, а система отслеживает прогресс в реальном времени. Наибольший успех принесла игра «Алхимия акций» (март–апрель 2025, призовой фонд 15 млн руб): она побила рекорд вовлечённости клиентов и стала одной из самых популярных акций в истории банка. Рост ключевых метрик в этом случае напрямую увязан с геймифицированным опытом: ARPU и число транзакций увеличились в игровых квестах. Крупные банки и финтех-компании отмечают, что интерактивность повышает лояльность и вовлечённость клиентов.

Платежные инновации.
С 2025 года в России появятся новые способы оплаты. Летом 2025 может быть принят закон о единых QR-кодах: планируется универсальный платежный QR для всех сервисов (СБП, банковские pay-сервисы, цифровой рубль). Это упростит для клиентов оплату в магазинах через любое банковское приложение. Параллельно развивается биометрический эквайринг: ожидается, что к концу 2025 внедрят платежи «по лицу» во всех банках, стандартизируя технологию на уровне НСПК. Такие новшества находятся на стадии пилотирования, но они уже заложили новые гипотезы – например, возможность «расплатиться смарт-очками» или с помощью смартфона без интернета (через цифровой рубль). Пока реальные проекты только стартуют.

Foodtech: рекомендации, UGC и автоматизация
ИИ‑помощники и персонализация.
Крупнейшие delivery-сервисы внедряют ИИ-ассистентов. Яндекс.Еда летом 2025 запустила «Еда AI» – чат-бот на базе YandexGPT 5 Pro и Retrieval-Augmented Generation. Пользователь задаёт общий запрос («где покушать завтра с семьёй?» или «шашлыки рядом со мной»), а ИИ в ответ подбирает конкретные рестораны с учётом района, бюджета, наличия детской зоны и т. д. Система анализирует описания ресторанов, отзывы клиентов и контент «Открытой кухни» Яндекса, чтобы дать максимально релевантный совет. Пока «Еда AI» работает в режиме беты в Москве (лето 2025), но планируется расширение на другие города и помощь при заказе продуктов в «Яндекс.Лавке». Такие инструменты полностью меняют UX доставки: пользователи получают персональные рекомендации без ручного поиска. Дальнейший эффект уже наблюдается: увеличение числа переходов в рестораны-партнёры и рост среднего чека при заказе по подсказкам ИИ (данных пока нет в открытом доступе, но сервис считает, что обучение «на лету» повысит точность советов).

Автоматизация приготовления.
В части SmartFood в России тоже появляются кейсы. Так, стартап Qummy открыл «умное кафе без поваров» со встроенными IoT-печами и ИИ-камерами: клиент сканирует QR-код, и система сама выбирает программу приготовления блюда. Такая технология сочетает computer vision, ML и робототехнику, сокращая ручной труд. Qummy пока экспериментирует в нише крупного корпоративного питания, но демонстрирует направление: в будущем вендоры фудтеха могут предлагать ресторанные роботов или кафе-полуавтоматы.

UGC и контент.
Пользовательский контент традиционно правит в foodtech: на решения, какие блюда заказывать, влияют отзывы, фото и видео в соцсетях. В 2025 году вирусные food-клипы остаются на пике: например, «дубайский шоколад» стал хитом после виральных роликов в TikTok.

Интеграции с мессенджерами.
Прямой заказ через Telegram/WhatsApp не стал мейнстримом: в 2025 году большинство food-приложений пока фокусируются на собственных платформах. Однако сервисы продвигают чат-боты, которые отправляют уведомления о статусе заказа и акциях в мессенджерах. Некоторые городские проекты экспериментируют с ботом в WhatsApp для приема заказов «одной кнопкой», но это скорее единичные тесты. Массовых явлений пока нет.